Παραγγέλνουν, περιμένουν και δεν τρώνε ποτέ – Η νέα εμμονή του διαδικτύου

Είναι Σάββατο βράδυ. Ανοίγεις μια εφαρμογή διανομής φαγητού, διαλέγεις μεξικανικά πιάτα, ολοκληρώνεις την παραγγελία και παρακολουθείς την πορεία της. Μόνο που το φαγητό δεν πρόκειται να φτάσει ποτέ – και το γνωρίζεις εξαρχής.

Όσο παράλογο και αν ακούγεται, πρόκειται για μια νέα διαδικτυακή τάση που κερδίζει έδαφος: τις λεγόμενες «εφαρμογές ντοπαμίνης». Πρόκειται για ψηφιακές πλατφόρμες που μιμούνται την εμπειρία μιας πραγματικής αγοράς, χωρίς να πραγματοποιείται συναλλαγή και χωρίς να παραδίδεται οτιδήποτε.

Η εφαρμογή FoodNeverComes, για παράδειγμα, λειτουργεί σαν υπηρεσία online delivery και υποστηρίζει ότι έχει ήδη «ικανοποιήσει» σχεδόν 1 εκατ. λιγούρες. Ο χρήστης περιηγείται στα μενού, επιλέγει πιάτα και υποβάλλει την παραγγελία του, γνωρίζοντας ότι αυτή υπάρχει μόνο στην οθόνη του.

Από τα ανύπαρκτα τάκος μέχρι ένα «φεγγάρι» 99 εκατ. δολαρίων

Το φαινόμενο δεν περιορίζεται στο φαγητό. Το Dopamine Shop είναι ένα εικονικό κατάστημα στο οποίο οι επισκέπτες μπορούν να γεμίσουν το καλάθι τους με αντικείμενα που ξεκινούν από μια πέτρα αξίας 99 σεντ και φτάνουν έως ένα… φεγγάρι των 99 εκατ. δολαρίων. Δεν ζητούνται στοιχεία πληρωμής, δεν ολοκληρώνεται καμία πραγματική αγορά και φυσικά τίποτα δεν αποστέλλεται. 

Στην ίδια κατηγορία εντάσσονται ακόμη και εφαρμογές εικονικού καπνίσματος, όπως το No Smoke Zone ή Virtual Smoke. Οι δημιουργοί του το παρουσιάζουν ως μια ρεαλιστική προσομοίωση τσιγάρου, η οποία προσφέρει την εικόνα και την τελετουργία του καπνίσματος χωρίς νικοτίνη και τις βλαβερές επιπτώσεις της.

Η τάση φέρεται να ξεκίνησε από τη Νότια Κορέα, αλλά δείχνει πλέον να εξαπλώνεται διεθνώς. Το Dopamine Shop, ενδεικτικά, αναπτύχθηκε από τη Fenwick Holdings, ένα μικρό ανεξάρτητο στούντιο στις ΗΠΑ.

Γιατί μια ανύπαρκτη αγορά προκαλεί πραγματική ευχαρίστηση

Η εξήγηση βρίσκεται στον μηχανισμό της ντοπαμίνης, ενός νευροδιαβιβαστή που συνδέεται, μεταξύ άλλων, με την παρακίνηση, την προσδοκία της ανταμοιβής και την εκμάθηση συμπεριφορών που οδηγούν σε θετικά αποτελέσματα.

Οι συγκεκριμένες εφαρμογές αναπαράγουν σχεδόν ολόκληρη την ψυχολογική διαδρομή μιας αγοράς:

• την προσδοκία ότι ο χρήστης μπορεί να ανακαλύψει κάτι ενδιαφέρον,
• την ικανοποίηση της επιλογής,
• και την επιβεβαίωση ότι η παραγγελία καταχωρίστηκε.

Απουσιάζει μόνο το τελευταίο στάδιο: η πραγματική παραλαβή και κατανάλωση του προϊόντος.

Η πρακτική δεν είναι εντελώς καινούργια. Αρκετοί καταναλωτές γεμίζουν εδώ και χρόνια τα ηλεκτρονικά καλάθια ή τις λίστες επιθυμιών τους και στη συνέχεια τα διαγράφουν, απολαμβάνοντας ένα μέρος της λεγόμενης «θεραπείας μέσω αγορών» χωρίς να ξοδέψουν χρήματα. Παρόμοια λειτουργούν οι ψηφιακοί πίνακες με το σπίτι των ονείρων ή ο σχεδιασμός ενός ταξιδιού που μπορεί να μη γίνει ποτέ.

Ο κίνδυνος της «συμπεριφοράς-πύλης»

Επειδή οι εφαρμογές ντοπαμίνης είναι σχετικά καινούργιες, δεν υπάρχουν ακόμη επαρκή επιστημονικά δεδομένα για τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις τους. Ένα από τα ερωτήματα είναι εάν μπορούν να λειτουργήσουν ως «συμπεριφορά-πύλη», εξοικειώνοντας σταδιακά τον χρήστη με μια πραγματική κατανάλωση ή ακόμη και με εθιστικές συνήθειες.

Η ανησυχία βασίζεται σε παλαιότερες έρευνες γύρω από τα παιχνίδια που προσομοιώνουν τον τζόγο. Μελέτη του 2014, στην οποία συμμετείχαν 409 χρήστες κοινωνικών παιχνιδιών καζίνο χωρίς προηγούμενη εμπειρία διαδικτυακού τζόγου με χρήματα, διαπίστωσε ότι έξι μήνες αργότερα περίπου το 26% είχε περάσει στον πραγματικό online τζόγο.

Σε άλλη έρευνα του 2016, το 19% από 521 χρήστες δήλωσε ότι άρχισε να στοιχηματίζει πραγματικά χρήματα ως άμεσο αποτέλεσμα της συμμετοχής του σε κοινωνικά παιχνίδια καζίνο. Μελέτη του 2018 σε 1.178 εφήβους στη Γερμανία συνέδεσε επίσης την ενασχόληση με προσομοιώσεις τζόγου με μεγαλύτερη πιθανότητα πραγματικού στοιχηματισμού έναν χρόνο αργότερα.

Τα ευρήματα δεν αποδεικνύουν ότι μια εικονική παραγγελία φαγητού θα οδηγήσει υποχρεωτικά σε υπερκατανάλωση. Δείχνουν, όμως, ότι η παιχνιδοποίηση πραγματικών συμπεριφορών δεν είναι πάντοτε τόσο αθώα όσο φαίνεται.

Το δωρεάν «γεύμα» πληρώνεται με δεδομένα

Υπάρχει και μια πιο άμεση παγίδα. Παρότι οι περισσότερες από αυτές τις εφαρμογές είναι δωρεάν, συχνά χρηματοδοτούνται μέσω διαφημίσεων. Οι υποθετικές επιλογές των χρηστών μπορούν επομένως να αποκτήσουν πραγματική εμπορική αξία.

Ιστότοποι και εφαρμογές που χρησιμοποιούν διαφημιστικές υπηρεσίες μπορούν, μέσω cookies και άλλων τεχνολογιών παρακολούθησης, να καταγράφουν στοιχεία της διαδικτυακής συμπεριφοράς. Αυτά χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία καταναλωτικού προφίλ και την προβολή πιο στοχευμένων διαφημίσεων.

Έτσι, ένα εικονικό σακάκι ή μια ανύπαρκτη παραγγελία με τάκος μπορεί να μετατραπεί σε πραγματική διαφημιστική πληροφορία. Ο χρήστης δεν χρεώνεται για το ψεύτικο προϊόν, αλλά ενδέχεται λίγο αργότερα να αρχίσει να βλέπει διαφημίσεις για την πραγματική εκδοχή του.

Οι εφαρμογές ντοπαμίνης πωλούν, τελικά, μια ασυνήθιστη υπόσχεση: την απόλαυση της αγοράς χωρίς τον λογαριασμό. Μόνο που στο διαδίκτυο το «δωρεάν» σπάνια σημαίνει ότι δεν πληρώνει κανείς. Συνήθως σημαίνει ότι το αντίτιμο δεν εμφανίζεται στο ταμείο.