Γιατί τα social media σας δείχνουν όσα σας εκνευρίζουν;

Τα social media εμφανίζουν περιεχόμενο που αντανακλά όσα πιστεύετε και όσα θεωρείτε σημαντικά; Μάλλον όχι, σύμφωνα με νέα έρευνα που δημοσιεύθηκε στο επιστημονικό περιοδικό «Proceedings of the National Academy of Sciences».

Οι ερευνητές Ζιβ Έπσταϊν από το ΜΙΤ, Φαρνάζ Τζαχανμπάκς από το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν και Μάικλ Μπέρνσταϊν από το Στάνφορντ διαπίστωσαν ότι οι αλγόριθμοι που τροφοδοτούν τις ροές των χρηστών ενδέχεται να δίνουν προτεραιότητα σε περιεχόμενο που έρχεται σε σύγκρουση με τις αξίες τους.

Ο λόγος είναι απλός: οι αλγόριθμοι δίνουν μεγάλο βάρος στις αναρτήσεις στις οποίες απαντά κανείς, και οι χρήστες σχολιάζουν πολύ συχνότερα όσα τους ενοχλούν παρά όσα τους βρίσκουν σύμφωνους.

Ένα ακόμη εύρημα που προκαλεί εντύπωση

Η μελέτη εστίασε στην πλατφόρμα X και κατέληξε σε ένα ακόμη εύρημα που προκαλεί εντύπωση: ο αλγόριθμος προωθεί σε Δημοκρατικούς και Ρεπουμπλικανούς χρήστες περιεχόμενο που αντιβαίνει στις αξίες τους, όμως το κάνει σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό για τους Δημοκρατικούς.

Οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν ισχυρούς αλγόριθμους που επιλέγουν ποιες αναρτήσεις θα εμφανιστούν στη ροή του καθενός μέσα από έναν τεράστιο όγκο πιθανού περιεχομένου. Στο X οι αναρτήσεις εμφανίζονται στις σελίδες «Για εσάς».

Ο αλγόριθμος προβλέπει πόσο πιθανό είναι ο χρήστης να αλληλεπιδράσει με ένα περιεχόμενο, να πατήσει «μου αρέσει» ή να αφήσει σχόλιο, και χρησιμοποιεί την ακρίβεια αυτών των προβλέψεων για να προσαρμόσει όσα θα του σερβίρει την επόμενη φορά. Με αυτόν τον τρόπο οι πλατφόρμες μαθαίνουν τις τάσεις των χρηστών τους.

Αντανακλούν όμως αυτές οι αναρτήσεις όσα πραγματικά εκτιμά κάποιος; Ορισμένοι δίνουν προτεραιότητα στη διατήρηση των παραδόσεων ή στην ασφάλεια της κοινωνίας, άλλοι στην ελευθερία της έκφρασης ή στην προστασία της φύσης. Οι περισσότεροι νοιάζονται για όλα αυτά, σε διαφορετικό βαθμό. Μια ροή ευθυγραμμισμένη με τις αξίες ενός ανθρώπου θα έπρεπε να αντανακλά αυτές τις διαφορετικές προτεραιότητες.

Οι ψυχολόγοι χρησιμοποιούν καθιερωμένα ερωτηματολόγια για να μετρήσουν τις αξίες ενός ατόμου. Για να μετρήσουν τις αξίες που εκφράζονται στις αναρτήσεις που επιλέγει η πλατφόρμα, οι ερευνητές δημιούργησαν ένα εργαλείο βασισμένο στις τυπικές ψυχολογικές κατηγοριοποιήσεις των ανθρώπινων αξιών και το εφάρμοσαν στις ροές 715 χρηστών του X στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν ισχυρούς αλγόριθμους που επιλέγουν ποιες αναρτήσεις θα εμφανιστούν στη ροή του καθενός μέσα από έναν τεράστιο όγκο πιθανού περιεχομένου. Στο X οι αναρτήσεις εμφανίζονται στις σελίδες

Τα ευρήματα έδειξαν ότι ο αλγόριθμος του X είναι πιο πιθανό να ενισχύει αναρτήσεις για την τήρηση της παράδοσης, την τήρηση των κανόνων και την ασφάλεια της κοινωνίας. Αντίθετα, υποβαθμίζει αναρτήσεις για τη φροντίδα των ανθρώπων, το ενδιαφέρον για όσους ζουν μακριά, την αξιοπιστία και την προστασία της φύσης.

Όταν οι ερευνητές σύγκριναν αυτές τις αξίες με όσες είχαν εκφράσει οι ίδιοι οι χρήστες στις δικές τους αναρτήσεις, διαπίστωσαν ότι ο αλγόριθμος προωθούσε συχνότερα αναρτήσεις που συγκρούονταν με τις αξίες των χρηστών, παρά αναρτήσεις που συμφωνούσαν μαζί τους.

Πρώτα εξέτασαν μήπως οι χρήστες ακολουθούν εξαρχής λογαριασμούς που αποκλίνουν από τις αξίες τους. Διαπίστωσαν όμως ότι οι περισσότεροι λογαριασμοί που ακολουθεί κανείς πράγματι συμφωνούν με αυτές.

Εξέτασαν επίσης μήπως οι χρήστες αλληλεπιδρούν μόνο με αναρτήσεις με τις οποίες διαφωνούν, οπότε ο αλγόριθμος απλώς θα τους έδινε περισσότερα από τα ίδια. Κι αυτό δεν ίσχυε: οι χρήστες αλληλεπιδρούν με πολλές αναρτήσεις που εκφράζουν αξίες με τις οποίες συμφωνούν.

Το «κλειδί» βρίσκεται στη φύση της αλληλεπίδρασης

Το «κλειδί» βρίσκεται στη φύση της αλληλεπίδρασης. Οι άνθρωποι αντιδρούν κυρίως με ένα «μου αρέσει», την καρδιά του X ή τον αντίχειρα του Facebook. Πιο σπάνια γράφουν απάντηση, και, όταν το κάνουν, απαντούν συχνά σε αναρτήσεις που συγκρούονται με τις αξίες τους.

Ο αλγόριθμος προβλέπει πόσο πιθανό είναι ο χρήστης να αλληλεπιδράσει με ένα περιεχόμενο, να πατήσει «μου αρέσει» ή να αφήσει σχόλιο, και χρησιμοποιεί την ακρίβεια αυτών των προβλέψεων για να προσαρμόσει όσα θα του σερβίρει την επόμενη φορά

«Εδώ βρίσκεται το πειστήριο», γράφουν οι ερευνητές: ο αλγόριθμος του X αντιμετωπίζει αυτές τις σπάνιες απαντήσεις ως πολύ ισχυρότερο σήμα από τα πολλά «μου αρέσει». Μαθαίνει κυρίως από τις απαντήσεις και καταλήγει να στέλνει στον χρήστη αναρτήσεις που μοιάζουν με εκείνες που σχολίασε, δηλαδή με εκείνες που έρχονται σε αντίθεση με όσα πιστεύει.

Η τάση αυτή είναι εντονότερη για τους χρήστες που δήλωσαν Δημοκρατικοί. Σύμφωνα με τα στοιχεία, οι Δημοκρατικοί διαφωνούν περισσότερο από τους Ρεπουμπλικανούς με το περιεχόμενο στο οποίο απαντούν, γεγονός που δημιουργεί έναν ισχυρότερο κύκλο ανατροφοδότησης. Το περιεχόμενο που ενισχύει ο αλγόριθμος αποκλίνει από τις αξίες των Δημοκρατικών τέσσερις φορές περισσότερο απ' ό,τι για τους Ρεπουμπλικανούς.

Σε άλλη μελέτη, η ομάδα βρήκε έναν τρόπο οι πλατφόρμες να ευθυγραμμίζουν καλύτερα τις ροές με τις αξίες των χρηστών: να τους ρωτούν τι εκτιμούν και να ταξινομούν ανάλογα το περιεχόμενο. Οι χρήστες αποδείχθηκαν πολύ ικανοί να αναγνωρίζουν αν μια δοκιμαστική ροή συμφωνεί ή όχι με τις αξίες τους.

Νεότερη έρευνα της ίδιας ομάδας δείχνει μάλιστα ότι οι αλγόριθμοι που βελτιστοποιούνται για την αλληλεπίδραση, και ουσιαστικά πετούν στον χρήστη την αντίπαλη πλευρά αφήνοντάς τον να τα βγάλει πέρα μόνος του, ίσως ευθύνονται για περισσότερη πόλωση και όχι λιγότερη. Κατά τους ερευνητές, οι άνθρωποι που χρησιμοποιούν μια πλατφόρμα θα έπρεπε να έχουν περισσότερο λόγο για το είδος της πληροφορίας που βλέπουν.