9,99 αντί για 10 ευρώ: Το ψυχολογικό παιχνίδι πίσω από τις τιμές

Η διαφορά ανάμεσα στα 9,99 και τα 10 ευρώ είναι μόλις ένα λεπτό. Για τον καταναλωτή, όμως, μπορεί να μοιάζει πολύ μεγαλύτερη. Αυτό ακριβώς εκμεταλλεύεται μία από τις παλαιότερες και πιο διαδεδομένες πρακτικές του λιανεμπορίου, η λεγόμενη «ψυχολογική τιμολόγηση», δηλαδή ο καθορισμός μιας τιμής όχι μόνο με βάση το κόστος και το επιθυμητό περιθώριο κέρδους, αλλά και με βάση τον τρόπο με τον οποίο ο ανθρώπινος εγκέφαλος αντιλαμβάνεται τους αριθμούς.

Η πιο γνωστή εκδοχή της είναι το λεγόμενο «charm pricing», αντί ένα προϊόν να κοστίζει 10 ευρώ, τιμολογείται στα 9,99 ή στα 9,90 ευρώ. Αντί για 50 ευρώ, μπορεί να πωλείται 49,99 ευρώ. Η οικονομική διαφορά είναι αμελητέα, όμως η αντίληψη της τιμής συχνά δεν είναι.

Ο λόγος βρίσκεται σε αυτό που οι ειδικοί αποκαλούν eft-digit bias, την τάση δηλαδή να δίνουμε μεγαλύτερο βάρος στο πρώτο ψηφίο που βλέπουμε. Έτσι, μια τιμή 9,99 ευρώ καταγράφεται νοητικά στην κατηγορία των «εννέα ευρώ», ενώ τα 10 ευρώ περνούν σε μια νέα, ακριβότερη κατηγορία.

Σε περιόδους αυξημένου πληθωρισμού και πίεσης στα εισοδήματα, αυτή η διαφορά αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Οι καταναλωτές συγκρίνουν περισσότερο, αναζητούν προσφορές και λειτουργούν συχνότερα με συγκεκριμένα όρια δαπανών. Ένα προϊόν που παραμένει «κάτω από τα 10 ευρώ» μπορεί επομένως να έχει σημαντικό εμπορικό πλεονέκτημα απέναντι σε ένα σχεδόν πανομοιότυπο προϊόν που περνά το όριο.

Πού εφαρμόζεται η ψυχολογική τιμολόγηση

Η πρακτική βρίσκεται σχεδόν παντού στο λιανεμπόριο. Στα σούπερ μάρκετ, οι τιμές 1,99, 4,99 ή 9,99 ευρώ είναι εδώ και δεκαετίες συνηθισμένες. Στη μόδα και τα ηλεκτρονικά είδη, τα όρια των 19,99, 49,99 ή 99,99 ευρώ λειτουργούν με την ίδια λογική. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπου ο καταναλωτής συγκρίνει δεκάδες προϊόντα μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα, ακόμη και η οπτική εικόνα μιας χαμηλότερης πρώτης μονάδας μπορεί να επηρεάσει την επιλογή.

Ανάλογες στρατηγικές χρησιμοποιούνται στην εστίαση, στα συνδρομητικά πακέτα, στις τηλεπικοινωνίες και σε υπηρεσίες όπου οι εταιρείες προσπαθούν να κρατήσουν μια μηνιαία χρέωση κάτω από ένα συγκεκριμένο ψυχολογικό όριο.

Η λογική είναι απλή, ο καταναλωτής δεν αξιολογεί κάθε τιμή με απόλυτα μαθηματικούς όρους. Τη συγκρίνει με σημεία αναφοράς.

Τα 10, τα 20, τα 50 ή τα 100 ευρώ λειτουργούν ως νοητικά «σύνορα». Η μετάβαση από τα 49,99 στα 50 ευρώ ή από τα 99,99 στα 100 ευρώ μπορεί να φαίνεται μεγαλύτερη από όσο πραγματικά είναι, επειδή αλλάζει το πρώτο ψηφίο και μαζί του η κατηγορία στην οποία ο καταναλωτής τοποθετεί το προϊόν.

Η μάχη για το όριο των 10 ευρώ

Σήμερα, το όριο των 10 έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία για πολλές εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων. Στις ΗΠΑ, επιχειρήσεις από τον χώρο των παιχνιδιών έως τα ποτά και τα προϊόντα οικιακής φροντίδας προσπαθούν να διατηρήσουν βασικά προϊόντα κάτω από αυτό το επίπεδο, σύμφωνα με στοιχεία που επικαλείται η Wall Street Journal.

Σύμφωνα με τον  Independent, η Cleancult,  εταιρεία προϊόντων καθαρισμού, έχει αναφέρει ότι οι πωλήσεις απορρυπαντικού μπορούν να διπλασιαστούν όταν η τιμή πέφτει από επίπεδα άνω των 10 στο 9,99. 

Το παράδειγμα αποτυπώνει πόσο ισχυρό μπορεί να είναι ένα ψυχολογικό όριο. Ο καταναλωτής δεν αντιλαμβάνεται απλώς μια μείωση μερικών ευρώ. Βλέπει ένα προϊόν που περνά από την κατηγορία «πάνω από 10» στην κατηγορία «κάτω από 10».

Όταν το προϊόν πρέπει να προσαρμοστεί στην τιμή

Η διατήρηση μιας τιμής κάτω από ένα συγκεκριμένο όριο γίνεται, ωστόσο, όλο και δυσκολότερη για τις επιχειρήσεις.Μετά από χρόνια αυξημένου κόστους σε πρώτες ύλες, μεταφορές, ενέργεια και μισθούς, πολλές εταιρείες βρίσκονται μπροστά σε ένα δίλημμα: είτε θα αυξήσουν την τιμή και θα διακινδυνεύσουν την αντίδραση των καταναλωτών είτε θα αλλάξουν το ίδιο το προϊόν.

Κάπου εκεί εμφανίζονται άλλες στρατηγικές.Μία είναι η μικρότερη συσκευασία. Αντί μια εταιρεία να αυξήσει την τιμή πάνω από το ψυχολογικό όριο, μπορεί να μειώσει την ποσότητα και να διατηρήσει το τελικό ποσό χαμηλότερα. Μια άλλη είναι ο επανασχεδιασμός της συσκευασίας ώστε να περιοριστεί το κόστος.

Η Hasbro, για παράδειγμα, άλλαξε τον τρόπο συσκευασίας ορισμένων παιχνιδιών προκειμένου να διατηρήσει κάποιους κωδικούς κάτω από το κρίσιμο όριο. Στον κλάδο των ποτών, όταν η διατήρηση μεγαλύτερων συσκευασιών κάτω από το αντίστοιχο όριο έγινε δύσκολη, εταιρείες στράφηκαν σε μικρότερα πακέτα. Στην πράξη, δηλαδή, η τιμή μπορεί να αρχίσει να καθορίζει το προϊόν και όχι μόνο το αντίστροφο.

Η επιχείρηση πρώτα αποφασίζει ότι πρέπει να προσφέρει κάτι στα 9,99 ευρώ και στη συνέχεια αναζητεί ποια ποσότητα, συσκευασία ή σύνθεση προϊόντος μπορεί να υποστηρίξει αυτή την τιμή.

Από το «μαγικό 5» στο «μαγικό 10»

Τα ψυχολογικά όρια δεν μένουν σταθερά για πάντα. Πριν από την πληθωριστική έξαρση των τελευταίων ετών, σε αρκετούς κλάδους –ιδίως στην ταχεία εστίαση– το «μαγικό» σημείο ήταν συχνά χαμηλότερο. Στις ΗΠΑ, τα 5 δολάρια αποτέλεσαν για χρόνια βασικό σημείο αναφοράς για οικονομικά γεύματα και προσφορές. Αλυσίδες όπως η Subway, η KFC και η McDonald’s έχτισαν ολόκληρες καμπάνιες γύρω από αυτό το ποσό. Η λογική ήταν η ίδια: μια καθαρή, εύκολα αναγνωρίσιμη τιμή που ο καταναλωτής μπορούσε να συνδέσει άμεσα με την έννοια της ευκαιρίας. Με την άνοδο του κόστους, όμως, πολλά από αυτά τα όρια έγιναν μη βιώσιμα. Η τιμή αναφοράς μετακινήθηκε προς τα πάνω. Αυτό είναι ίσως και το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της σημερινής αγοράς: ο πληθωρισμός δεν αυξάνει απλώς τις τιμές. Μετακινεί και τα όρια του τι θεωρείται «φθηνό».

Γιατί λειτουργεί ακόμη

Η ψυχολογική τιμολόγηση δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν πως τα 9,99 ευρώ είναι ουσιαστικά 10 ευρώ.Οι περισσότεροι το γνωρίζουν απολύτως. Η αποτελεσματικότητα της πρακτικής βρίσκεται αλλού: στις γρήγορες αποφάσεις αγοράς, στη σύγκριση πολλών τιμών και στα νοητικά όρια που χρησιμοποιούμε για να απλοποιούμε τις επιλογές μας. Ένας καταναλωτής που έχει θέσει ως όριο «έως 10 ευρώ» μπορεί να αποδεχθεί ευκολότερα τα 9,99 από τα 10,49 ευρώ. Κάποιος που αναζητεί προϊόν «κάτω από 100 ευρώ» θα δει διαφορετικά τα 99,99 από τα 102 ευρώ. Οι εταιρείες γνωρίζουν ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει μόνο προϊόντα. Αγοράζει και την αίσθηση ότι έκανε μια καλή συμφωνία.

Και αυτό αποκτά μεγαλύτερη σημασία καθώς η αναζήτηση αξίας δεν περιορίζεται πλέον στα χαμηλότερα εισοδήματα. Έρευνες δείχνουν ότι ακόμη και πιο εύπορα νοικοκυριά συγκρίνουν περισσότερο τις τιμές και περιορίζουν τις μη απαραίτητες δαπάνες τους.

Γι’ αυτό και εκπτωτικές αλυσίδες προσελκύουν πλέον πελάτες από υψηλότερες εισοδηματικές κατηγορίες. Στις ΗΠΑ, η Dollar General έχει αναφέρει αύξηση των καταναλωτών με ετήσιο εισόδημα άνω των 100.000 δολαρίων, καθώς η αναζήτηση χαμηλότερης τιμής και καλύτερης αξίας έχει γίνει πολύ πιο διαδεδομένη.

Το ένα λεπτό που μπορεί να αλλάξει την πώληση

Τα 9,99 ευρώ δεν κάνουν ένα προϊόν πραγματικά φθηνότερο από τα 10. Τουλάχιστον όχι με τρόπο που να έχει ουσιαστική σημασία για το πορτοφόλι. Μπορούν, όμως, να το κάνουν να φαίνεται φθηνότερο. Και σε μια αγορά όπου οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο επιφυλακτικοί, οι επιχειρήσεις πιο προσεκτικές στις αυξήσεις και κάθε ψυχολογικό όριο μετρά, αυτό το ένα λεπτό εξακολουθεί να έχει δυσανάλογη εμπορική αξία.

Η διαφορά ανάμεσα στα 9,99 και τα 10 ευρώ είναι αμελητέα στο ταμείο. Στο μυαλό του καταναλωτή, όμως, μπορεί ακόμη να είναι η διαφορά ανάμεσα στο «το παίρνω» και στο «είναι ακριβό».