Ένας από τους μεγαλύτερους εφιάλτες των επικεφαλής τμημάτων μάρκετινγκ παγκοσμίως είναι όταν η διοίκηση μιας εταιρείας αποφασίσει, για μια σειρά από λόγους, να μετονομάσει ένα προϊόν. Το επιτυχημένο rebranding αποτελεί το πιο δύσκολο στοίχημα σ’ αυτό το χώρο. Χωρίς υπερβολή, ο κανόνας που ισχύει σ’εαυτό είναι «καλύτερα να στήσεις κάτι από την αρχή, παρά να το μετονομάσεις». Στην παγκόσμια ιστορία των επιχειρήσεων λίγοι το τόλμησαν και ακόμη λιγότεροι το πέτυχαν.
Τι γίνεται, όμως, όταν επιχειρείται να αλλάξει όνομα ένα ολόκληρο κράτος; Το rebranding στα ονόματα των χωρών είναι επίσης δύσκολο κι ακόμα περισσότερο μπερδεμένο. Ο λόγος είναι απλός: Μπορείς μόνο να ζητήσεις από την παρέα σου να σε αποκαλεί κάπως, δεν μπορείς να τους το επιβάλλεις. Αυτό ίσχυε πάντα, ισχύει ακόμα και τώρα, στην εποχή του Διεθνούς Οργανισμού Τυποποίησης, του γνωστού μας ISO.
Η πρόσφατη απόφαση της Τουρκίας να ειδοποιήσει τον ΟΗΕ ότι επιθυμεί να αναφέρεται επισήμως ως «Turkiye» και όχι ως «Turkey» έφερε το θέμα πάλι στην επικαιρότητα. Και επαναφέρει το ερώτημα: Τι ακριβώς σπρώχνει μια χώρα να αλλάξει το όνομά της; Κι αν το αποφασίσει, ποιες ενέργειες ακολουθεί για να πετύχει την αλλαγή αυτή;
διαδικασία του κρατικού rebranding δεν είναι τόσο σπάνια, όσο φαντάζεται κανείς. Κι απ' αυτή την έρευνα βγαίνουν στοιχεία και απαντήσεις, που βοηθούν και τη δική μας χώρα. Δεν πρέπει να το ξεχνάμε ότι ακόμα και η Ελλάδα έχει ζητήσει να ονομάζεται διεθνώς «Hellas» κι όχι «Greece», με αποτελέσματα πενιχρά. Τόσο πενιχρά, που η διαδικασία ατόνησε και στο τέλος αφέθηκε στην τύχη της.
Το ενδώνυμο και το εξώνυμο
Ας το ξεκαθαρίσουμε από την αρχή: Το πώς ονομάζει ένα κράτος τον εαυτό του μπορεί να είναι και τελείως διαφορετικό με το όνομα που χρησιμοποιεί για να κυκλοφορεί στο διεθνές στερέωμα. Έτσι, λοιπόν, το αντικείμενό μας σ’ αυτή την περίπτωση δεν είναι τα κράτη αυτής της κατηγορίας, που είναι αρκετά.
Οι Αλβανοί αποκαλούν τη χώρας τους Σκιπέρια, οι Αρμένιοι Χαγιαστάν, οι Αιγύπτιοι Μισρ, οι Φινλανδοί Σουόμι, οι Ούγγροι Μαγιαρορσάγκ, οι Μαυροβούνιοι Τσρνα Γκόρα και οι Γεωργιανοί Σακαρτβέλος. Αυτές είναι οι πιο χτυπητές περιπτώσεις, δεν είναι οι μόνες. Κανένα από αυτά τα κράτη δεν έχει ζητήσει να ονομάζεται διεθνώς με την εθνική του ονομασία. Ενδώνυμο στη γλωσσολογία ονομάζεται όποιο όνομα χρησιμοποιεί ένας λαός για τον εαυτό του και εξώνυμο το αντίστοιχο όνομα που χρησιμοποιούνται σε ξένες γλώσσες.
Αυτό το «διεθνώς» οφείλουμε επίσης να το οριοθετήσουμε. Σύμφωνα με τα ισχύοντα ήθη, η διεθνής ονομασία ενός κράτους είναι αυτή με την οποία έχει γίνει δεκτό στον ΟΗΕ. Ο Οργανισμός, όμως, έχει έξι επίσημες γλώσσες (αγγλική, γαλλική, αραβική, ισπανική, ρωσική, κινεζική), οπότε κι εκεί υπάρχουν διαφοροποιήσεις. Όσον αφορά την Ελλάδα, η διεθνής ονομασία των κρατών ταυτίζεται με τα ονόματά τους στα αγγλικά και τα γαλλικά, τις γλώσσες που χρησιμοποιούμε εμείς στις διπλωματικές μας αποστολές. Ως διεθνής ονομασία, επίσης, λογίζεται κι αυτή που χρησιμοποιεί ο δημοφιλής διεθνής Τύπος (συνήθως αγγλόφωνος ή γαλλόφωνος).
Δεν απασχολούν, επίσης, το κείμενο αυτό οι περιοχές που αποφάσισαν να αλλάξουν όνομά τους μόλις αποτίναξαν τον αποικιακό ζυγό και ανακήρυξαν την ανεξαρτησία τους. Είναι τουλάχιστον 20 αυτές οι περιπτώσεις, κυρίως σε αφρικανικές χώρες. Κι είναι λογικό κάτι τέτοιο, αφού όλες ήθελαν με την αλλαγή ονόματος να τονίσουν την μεγάλη αλλαγή στο καθεστώς τους.
Θα περιοριστούμε, λοιπόν, στα κράτη αυτά που έγραψαν κάποια χιλιόμετρα ανεξαρτησίας (πολλά ή λίγα) στην παγκόσμια ιστορία κι αποφάσισαν να αλλάξουν το όνομά τους.
Η χρονοκαθυστέρηση και οι κατηγορίες
Η ιστορική αρχή στις μετονομασίες έγινε από τη Νότια Αμερική. Τη δεκαετία της Ελληνικής Επανάστασης υπήρχε αναβρασμός και εκεί, με τους κρεολούς (τους απογόνους των πρώτων Ισπανών αποίκων δηλαδή) να παίρνουν τα όπλα κατά της ισπανικής κυριαρχίας. Όπως φαίνεται, είχαν περισσότερο το μυαλό τους στους απελευθερωτικούς πολέμους παρά στα ονόματα των νέων κρατών που προέκυψαν. Έτσι υπήρχε μια χρονοκαθυστέρηση σε σχέση με αυτό που συνέβη στον 20ο αιώνα, όπου το νέο ανεξάρτητο κράτος έπαιρνε το νέο του όνομα από την πρώτη μέρα της ύπαρξής του.
Έτσι, λοιπόν, η πολύ γνωστή μας Αργεντινή στα πρώτα χρόνια ύπαρξής (1810-1831) της ονομαζόταν «Ηνωμένες Επαρχίες του Ρίο ντε Λα Πλάτα» και η Βολιβία (1825) «Κράτος του Άνω Περού». Η δε σημερινή Κολομβία ήταν εξαρχής γνωστή ως «Ηνωμένες Επαρχίες της Νέας Γρανάδας», το γύρισε σε Κολομβία για 12 χρόνια (1819-1831), μετά πάλι Νέα Γρανάδα (1831-1858) πριν αποφασίσει ότι το Κολομβία της ταιριάζει καλύτερα.
Τα κράτη που αποφάσισαν να αλλάξουν όνομα μπορούν να χωριστούν χοντρικά σε τέσσερις διαφορετικές κατηγορίες:
- Αυτά που επιχείρησαν πρόσθεση ή αφαίρεση ενός συνθετικού από το όνομά τους.
- Όσα αποφάσισαν να συνθέσουν ένα όνομα για να υποδηλώσουν και εδαφικές συνθέσεις.
- Αυτά που έκαναν μικρές αλλαγές στην ονομασία τους, αλλά σημαντικές όσον αφορά τον συμβολισμό.
- Όσα έβαλαν στο χρονοντούλαπο της ιστορίας τα παλιά τους ονόματα κι αποφάσισαν να πορευτούν με εντελώς καινούργια.
Προσθαφαιρέσεις με υψηλό συμβολισμό
Στην πρώτη κατηγορία, η πιο γνωστή μας περίπτωση αναμφίβολα είναι αυτή της γειτονικής Βόρειας Μακεδονίας, για λόγους που, λίγο ως πολύ, όλοι γνωρίζουμε. Η «Πρώην Γιουγκοσλαβική Δημοκρατία της Μακεδονίας» (με αυτό το όνομα αναγνωριζόταν στον ΟΗΕ από το 1992) ή σκέτο «Μακεδονία», όπως αποκαλούσε η ίδια (και περίπου 130 χώρες) τον εαυτό της, πρόσθεσε το «Βόρεια» μετά από τη Συμφωνία των Πρεσπών και την αλλαγή στο σύνταγμά της το 2019. Σ’ αυτή την κατηγορία εντάσσονται τρία ακόμα κράτη.
Η γνωστή μας Ιορδανία στα τρία πρώτα χρόνια της ανεξαρτησίας της ονομαζόταν Υπεριορδανία (Transjordan). Το συνθετικό «υπέρ» ήταν γεωγραφικός προσδιορισμός. Οι Βρετανοί αποικιοκράτες το είχαν δώσει στο εμιράτο-προτεκτοράτο που έφτιαξαν στην περιοχή ανατολικά του ποταμού Ιορδάνη κι αυτό ακριβώς περιέγραφαν με το όνομα, το «πέρα από τον Ιορδάνη».
Το 1948, κατά τη διάρκεια του πρώτου Αραβο-ισραηλινού πολέμου, η Ιορδανία κατέλαβε εδάφη του Ισραήλ στη δυτική όχθη του Ιορδάνη. Τότε αποφάσισε να εγκαταλείψει το «υπέρ» και να γίνει σκέτο «Ιορδανία». Τα εδάφη τα κράτησε ως το 1967, όταν και ηττήθηκε στον Πόλεμο των Έξι Ημερών. Επίσημη πολιτική του κράτους πια είναι να μην διεκδικεί τα εδάφη αυτά, καθώς θα αποτελέσουν τον κύριο εδαφικό όγκο ενός μελλοντικού ανεξάρτητου παλαιστινιακού κράτους.
Το Ομάν για περισσότερο από έναν αιώνα (1856-1970) ονομαζόταν «Εμιράτο του Μασκάτ και Ομάν». Η διπλή ονομασία υπήρχε για να δηλώνει την ύπαρξη δύο ιστορικών περιοχών, του (παραθαλάσσιου) Εμιράτου του Μασκάτ και του Ιμαμάτου του Ομάν στην ενδοχώρα. Αλλά και την συγκέντρωση της εξουσίας σε ένα πρόσωπο. Εμίρης είναι διοικητικός ηγέτης, ιμάμης θρησκευτικός ηγέτης.
Το 1970 ο Καμπούς μπιν Σαϊντ, ο μεγαλύτερος γιος του σουλτάνου Σαϊντ μπιν Τιμούρ, ανέτρεψε τον πατέρα του με πραξικόπημα κι έγινε κυρίαρχος της χώρας (έμεινε στο θρόνο 50 χρόνια, μέχρι το θάνατό του το 2020). Μια από τις πρώτες αποφάσεις όταν ανέλαβε τα ηνία της (όχι μόνο υπανάπτυκτης, αλλά και οπισθοδρομικής τότε) χώρας του ήταν να την μετονομάσει σε σκέτο «Ομάν». Η ενότητα ήταν το σύμβολο της κυριαρχίας του. Το Μασκάτ είναι η πρωτεύουσα.
Η τελευταία περίπτωση ήταν και η πιο αξιοπερίεργη: Το 1997 το νησιώτικο κράτος της Δυτικής Σαμόα, που είχε συμπληρώσει 35 χρόνια ανεξάρτητο (από κοινή βρετανική και νεοζηλανδική κυριαρχία) ειδοποίησε τη διεθνή κοινότητα ότι στο εξής θα ονομάζεται σκέτο «Σαμόα». Μια απόφαση κάθε άλλο παρά εύκολη, και μάλλον παράτολμη, δεδομένου ότι στρεφόταν καθαρά εναντίον των ΗΠΑ.
Το 1899 η Τριμερής Σύμβαση, μια συμφωνία μεταξύ Βρετανίας, Γερμανίας και ΗΠΑ, αποφάσισε την διαίρεση των νησιών Σαμόα σε δύο αποικίες, μια γερμανική και μια αμερικανική. Η γερμανική πέρασε σε βρετανικά χέρια μετά το τέλος του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου, όπου οι Γερμανοί έχασαν όλες τις αποικίες τους. Στο εξής ονομαζόταν «Δυτική Σαμόα», τα δε νησιά στα ανατολικά ονομάστηκαν «Αμερικανική Σαμόα». Η Δυτική Σαμόα έγινε ανεξάρτητο κράτος το 1962, η Αμερικανική Σαμόα παραμένει μέχρι σήμερα εξαρτημένο έδαφος των ΗΠΑ.
Η απαλοιφή του γεωγραφικού προσδιορισμού από τη μικρούλα Σαμόα θορύβησε τόσο τις ΗΠΑ, που η απόφαση αντιμετωπίστηκε ως απόπειρα αμφισβήτησης της κυριαρχίας των ΗΠΑ επί της Αμερικανικής Σαμόα. Παρά τις αμερικανικές πιέσεις, η κυβέρνηση της Σαμόα δεν υποχώρησε και ο κόσμος έκτοτε την ονομάζει σκέτη «Σαμόα». Χωρίς αμερικανικές επεμβάσεις.
Διαβάστε περισσότερα στο Cnn.gr
