Οι Ελληνες γεμίζουν το καλάθι με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας - Κόβουν τη διασκέδαση

Η συνεχιζόμενη ακρίβεια αλλάζει αισθητά τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζουν οι Έλληνες καταναλωτές, οδηγώντας όλο και περισσότερα νοικοκυριά σε φθηνότερες επιλογές στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Στο νέο αυτό περιβάλλον, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν συνεχώς έδαφος, αποτελώντας έναν από τους βασικούς παράγοντες που διαμορφώνουν την πορεία της αγοράς τροφίμων.

Ισχυρή άνοδος για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Circana στο πλαίσιο εκδήλωσης για τα Sales Excellence Awards, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά έφθασε το 2025 στο 27,3% της συνολικής αξίας πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ, από 26,8% το 2024. Σε επίπεδο τεμαχίων, το ποσοστό διαμορφώνεται περίπου στο 35%.

Η συμβολή τους στην ανάπτυξη της αγοράς είναι ιδιαίτερα σημαντική. Όπως προκύπτει από τα ίδια στοιχεία, τα private labels ευθύνονται για το 55% της αύξησης της αξίας της αγοράς και για το 86% της ανόδου στον όγκο πωλήσεων, γεγονός που δείχνει ότι μεγάλο μέρος της ανάπτυξης στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων προέρχεται πλέον από αυτή την κατηγορία προϊόντων.

Παρά τη σημαντική ενίσχυση της παρουσίας τους, η Ελλάδα εξακολουθεί να βρίσκεται κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο σε ό,τι αφορά το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό αποδίδεται κυρίως στον μικρότερο αριθμό discounters που δραστηριοποιούνται στην εγχώρια αγορά, αλλά και στο ότι οι Έλληνες καταναλωτές έχουν ιστορικά μικρότερη εξοικείωση με τέτοιες επιλογές σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες.

Η διαφορά τιμής ενισχύει τη ζήτηση

Ένας από τους βασικούς λόγους που ενισχύουν τη στροφή προς τα private labels είναι η αισθητή διαφορά τιμής σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα. Στην ελληνική αγορά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κοστίζουν κατά μέσο όρο περίπου 30% λιγότερο από τα αντίστοιχα επώνυμα, γεγονός που τα καθιστά ιδιαίτερα ελκυστικά σε  μιαπερίοδο οικονομικής πίεσης.

Σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, η απόσταση αυτή είναι μικρότερη. Στην Ευρώπη η διαφορά τιμής μεταξύ private label και επώνυμων προϊόντων διαμορφώνεται περίπου στο 20%.

Η οικονομική πίεση αλλάζει τις καταναλωτικές συνήθειες

Η αυξημένη στροφή σε πιο οικονομικές επιλογές συνδέεται άμεσα με τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν πολλά ελληνικά νοικοκυριά. Τα συμπεράσματα αυτά προκύπτουν από την έρευνα «Καταναλωτικές Τάσεις στην Ελλάδα – Δεκέμβριος 2025», η οποία πραγματοποιήθηκε από την Circana για λογαριασμό του Ινστιτούτου Πωλήσεων Ελλάδος σε συνεργασία με το Brands.gr.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, μόνο το 25% των καταναλωτών δηλώνει ότι καταφέρνει να καλύπτει σχετικά εύκολα τις μηνιαίες υποχρεώσεις του. Αντίθετα, το 26% αναφέρει ότι αντιμετωπίζει σημαντικές δυσκολίες ή συχνά δεν μπορεί να καλύψει όλα τα έξοδά του.

Κατά τους τελευταίους έξι μήνες του 2025, το 43% των καταναλωτών δήλωσε ότι χρειάστηκε να χρησιμοποιήσει τις αποταμιεύσεις του για βασικές ανάγκες. Την ίδια στιγμή, το 27% έλαβε οικονομική βοήθεια από την οικογένεια, ενώ το 14% κατέφυγε σε δανεισμό από συγγενείς ή φίλους.

Πιο προσεκτικές αγορές και έμφαση στις προσφορές

Μέσα σε αυτό το οικονομικό περιβάλλον, οι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί στις αγορές τους. Η έρευνα δείχνει ότι το 60% επιλέγει συστηματικά προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά, το 52% συγκρίνει τιμές πριν προχωρήσει σε αγορά, ενώ το 43% στρέφεται περισσότερο προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Παράλληλα, πολλοί περιορίζουν τις αγορές μη απαραίτητων προϊόντων, μειώνουν τις δαπάνες για διασκέδαση ή ένδυση και προχωρούν πιο συχνά σε αποθήκευση προϊόντων όταν βρίσκουν χαμηλότερες τιμές. Σε αρκετές περιπτώσεις παρατηρείται και στροφή προς τα κατεψυγμένα τρόφιμα, τα οποία θεωρούνται πιο οικονομικά και έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής σε σχέση με τα φρέσκα.

Η ψηφιακή κατανάλωση στην καθημερινότητα

Η ίδια έρευνα καταγράφει επίσης την ισχυρή παρουσία των ψηφιακών υπηρεσιών στην καθημερινότητα των καταναλωτών. Το 97% δηλώνει ότι πραγματοποιεί αγορές μέσω διαδικτύου, ενώ το 91% παραγγέλνει φαγητό στο σπίτι μέσω ψηφιακών πλατφορμών.

Παράλληλα, το 79% αγοράζει καφέ εκτός σπιτιού, ενώ στον τομέα της ψυχαγωγίας κυριαρχούν οι υπηρεσίες streaming, οι πλατφόρμες βίντεο και τα κοινωνικά δίκτυα.

Διάχυτη οικονομική ανασφάλεια

Η έρευνα αποτυπώνει και ένα ευρύτερο αίσθημα οικονομικής ανασφάλειας στην ελληνική κοινωνία. Μόνο ένας στους δύο εργαζόμενους δηλώνει ότι αισθάνεται ασφαλής για τη δουλειά του, ενώ μόλις ένας στους πέντε θεωρεί ότι βρίσκεται σε οικονομικά σταθερή κατάσταση. Ακόμη μικρότερο είναι το ποσοστό όσων δηλώνουν ότι ευημερούν οικονομικά, το οποίο δεν ξεπερνά έναν στους έξι.

Η αβεβαιότητα αυτή δεν σχετίζεται μόνο με τα εισοδήματα αλλά και με παράγοντες όπως το αυξημένο κόστος ζωής, οι τιμές της κατοικίας, οι διεθνείς γεωπολιτικές εξελίξεις και η γενικότερη αίσθηση αστάθειας στο οικονομικό περιβάλλον.

Νέες τάσεις στο λιανεμπόριο τροφίμων

Παράλληλα με την ενίσχυση των private labels, καταγράφονται και άλλες αλλαγές στην αγορά τροφίμων. Αυξάνεται η κατανάλωση έτοιμων γευμάτων που πωλούνται μέσα στα σούπερ μάρκετ, ενώ ενισχύονται και οι πωλήσεις αλκοολούχων ποτών.

Ιδιαίτερη ανάπτυξη παρουσιάζουν οι λεγόμενες «ζεστές γωνιές» με έτοιμο φαγητό, μια πρακτική που έχει εξαπλωθεί σε πολλές ευρωπαϊκές χώρες και κερδίζει έδαφος και στην Ελλάδα, τόσο από καταναλωτές όσο και από επισκέπτες.

Ο ρόλος του τουρισμού και οι ανησυχίες της αγοράς

Παράγοντα αβεβαιότητας για τον κλάδο αποτελεί και η πορεία του τουρισμού. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις που παρουσιάστηκαν στην ίδια εκδήλωση, περίπου το 20% των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ πραγματοποιείται σε νησιωτικές περιοχές.

Ενδεχόμενη μείωση της τουριστικής κίνησης λόγω διεθνών εξελίξεων θα μπορούσε να επηρεάσει σημαντικά τον κύκλο εργασιών του κλάδου, γεγονός που παρακολουθείται στενά από τις επιχειρήσεις του λιανεμπορίου.